Vous recherchez un produit sur votre téléphone, puis des publicités similaires apparaissent dans plusieurs applications. Cette répétition donne parfois l’impression que le smartphone écoute les conversations. Dans la majorité des situations, une explication plus ordinaire suffit : historique de recherche, activité dans les applications, cookies, localisation, identifiants publicitaires ou informations associées à un compte.
Android et iOS proposent plusieurs réglages pour limiter cette personnalisation. Aucun ne constitue cependant un interrupteur universel. Apple peut contrôler le suivi entre applications, mais pas les données qu’un service possède déjà dans votre compte. Google peut désactiver la personnalisation de ses propres annonces sans agir sur les régies concurrentes. Le navigateur, enfin, dispose de protections distinctes de celles du système.
Une réduction sérieuse du ciblage suppose donc d’intervenir à plusieurs niveaux.
Ce que signifie réellement « désactiver les publicités ciblées »
La première limite doit être clairement comprise : vous continuerez généralement à voir des publicités.
Lorsque la personnalisation est désactivée, les annonces peuvent encore être choisies en fonction du contenu consulté, de l’heure, de la langue, de la zone géographique générale ou de la recherche que vous venez d’effectuer. Google précise par exemple que ses annonces non personnalisées peuvent rester fondées sur des facteurs contextuels, comme le thème d’un site ou d’une vidéo, l’heure et la position actuelle.
Apple indique également que la désactivation de ses publicités personnalisées réduit leur pertinence potentielle, mais pas leur nombre.
L’objectif réaliste est donc de diminuer la constitution et l’utilisation de profils publicitaires persistants, pas de transformer toutes les applications gratuites en services sans publicité.
Sur iPhone, bloquer d’abord le suivi entre applications
Le réglage le plus important sur l’iPhone se trouve dans Réglages > Confidentialité et sécurité > Suivi.
Vous pouvez y retirer l’autorisation accordée à certaines applications ou désactiver complètement Autoriser les demandes de suivi des apps. Dans ce dernier cas, les nouvelles demandes sont automatiquement traitées comme un refus.
Ce mécanisme, appelé App Tracking Transparency, concerne le suivi de votre activité entre les applications et les sites web appartenant à différentes entreprises. Lorsqu’une demande est refusée, l’application ne peut pas accéder à l’identifiant publicitaire d’Apple, l’IDFA. Selon les règles d’Apple, elle ne doit pas non plus contourner le refus en utilisant d’autres informations permettant de vous identifier à des fins de suivi.
Ce réglage ne rend pas l’application anonyme. Un réseau social auquel vous êtes connecté connaît encore l’activité réalisée dans son propre service. Une boutique conserve vos commandes et les produits consultés sur votre compte. Le refus du suivi limite surtout le rapprochement publicitaire entre différentes entreprises.
Pour une politique cohérente, désactivez les demandes globalement, puis ne réactivez une application que si vous comprenez précisément la justification et acceptez la contrepartie.
Désactiver séparément les publicités personnalisées d’Apple
Le réglage précédent ne contrôle pas la propre plateforme publicitaire d’Apple.
Pour limiter la personnalisation dans des services comme l’App Store, accédez à Réglages > Confidentialité et sécurité > Publicité Apple, puis désactivez Publicités personnalisées. Le même écran permet de consulter les informations utilisées par Apple pour déterminer les catégories publicitaires susceptibles de vous correspondre.
Cette distinction est essentielle : refuser le suivi aux applications et désactiver la publicité personnalisée d’Apple sont deux actions différentes. N’effectuer que la première laisse le second mécanisme actif.
Sur Android, examiner les trois réglages de confidentialité des annonces
Sur les appareils Android compatibles, ouvrez Paramètres > Google > Tous les services > Annonces > Confidentialité des annonces. L’intitulé exact peut varier selon la version d’Android et le fabricant.
Trois catégories peuvent y apparaître.
Les thèmes d’annonces permettent à Android de déduire certains centres d’intérêt à partir des applications utilisées. Des applications peuvent ensuite demander plusieurs de ces thèmes pour sélectionner des publicités. Vous pouvez désactiver complètement cette fonction ou supprimer certains thèmes. Google indique qu’Android peut communiquer jusqu’à trois thèmes à une application et qu’ils sont supprimés après quatre semaines.
Les annonces suggérées par les applis permettent à une application de conserver des suggestions publicitaires susceptibles d’être utilisées dans d’autres applications. Cette fonction peut également être désactivée, globalement ou pour certaines applications selon les options disponibles.
La mesure des annonces sert à transmettre certaines informations permettant d’évaluer les performances d’une campagne, par exemple le moment où une annonce a été affichée. La désactiver limite cette mesure, mais ne bloque pas l’affichage des annonces.
Pour réduire au maximum les échanges publicitaires organisés par Android, désactivez les trois catégories. Conserver uniquement la mesure au motif qu’elle semble moins intrusive reste un choix possible, mais il faut comprendre qu’elle participe toujours à l’écosystème publicitaire.
Supprimer l’identifiant publicitaire Android
Android peut également attribuer à l’appareil un identifiant publicitaire utilisé par les applications. Sur les versions compatibles, ouvrez Paramètres > Confidentialité > Annonces, puis sélectionnez Supprimer l’identifiant publicitaire. Sur certains appareils, ce réglage peut se trouver dans la rubrique Google consacrée aux annonces.
La suppression est plus restrictive qu’une simple réinitialisation. Réinitialiser l’identifiant remplace l’ancien par un nouveau, tandis que le supprimer empêche les applications de recevoir cet identifiant sous sa forme normale.
Cette action ne réinitialise pas toutes les données publicitaires. Google précise que les applications peuvent disposer de leurs propres réglages. Une application peut également reconnaître un utilisateur connecté à son compte, indépendamment de l’identifiant publicitaire du téléphone.
Il faut donc considérer la suppression de l’identifiant comme une couche de protection, pas comme un effacement général du profil détenu par chaque service.
Désactiver la personnalisation dans le compte Google
Les réglages Android de l’appareil ne remplacent pas ceux du compte Google.
Dans Mes préférences publicitaires, désactivez les annonces personnalisées. Lorsque vous êtes connecté, ce choix concerne les services Google et, selon les paramètres concernés, les sites et applications partenaires qui utilisent sa plateforme publicitaire. Il peut s’appliquer aux autres appareils sur lesquels le même compte est connecté.
Cette désactivation n’agit pas sur les annonces diffusées par des régies concurrentes ou par des sites utilisant leur propre infrastructure publicitaire. C’est une limite structurelle, pas un dysfonctionnement.
Vous pouvez aussi examiner les informations employées pour la personnalisation, comme certains thèmes, marques ou catégories. Demander à voir moins d’annonces sur un sujet sensible ne constitue toutefois pas un blocage absolu : Google présente cette commande comme une préférence et non comme une garantie de disparition.
Examiner l’historique conservé dans le compte
Désactiver la personnalisation des annonces empêche l’utilisation publicitaire de certaines données, mais ne signifie pas nécessairement que tous les historiques associés au compte sont supprimés.
Dans votre compte Google, ouvrez Données et confidentialité, puis examinez les paramètres comme Activité sur le Web et les applications et Historique YouTube. Vous pouvez désactiver leur enregistrement, supprimer les données existantes ou programmer leur suppression automatique.
Cette décision dépasse la seule publicité. La suppression des historiques peut également réduire certaines recommandations, la personnalisation des résultats ou la continuité entre plusieurs appareils.
Il faut donc éviter le conseil paresseux consistant à « tout désactiver » sans mesurer les conséquences. L’approche rigoureuse consiste à conserver uniquement les historiques dont le bénéfice est réel et à raccourcir leur durée de conservation.
Limiter le suivi dans le navigateur
Une part importante du ciblage publicitaire ne se déroule pas dans les applications, mais sur le Web.
Sur l’iPhone, accédez à Réglages > Apps > Safari, puis vérifiez que Empêcher le suivi intersite reste activé. Safari limite alors les cookies et les données de tiers utilisés pour suivre la navigation entre différents sites. L’option Masquer l’adresse IP empêche également les traqueurs connus d’accéder à cette information ; ses possibilités sont étendues pour les utilisateurs éligibles à certaines fonctions d’iCloud+.
Sur Chrome pour Android, ouvrez Chrome > Paramètres > Paramètres du site > Cookies tiers, puis sélectionnez Bloquer les cookies tiers. Cette mesure réduit un mécanisme classique de suivi entre sites.
Supprimer les cookies existants peut effacer une partie des identifiants déjà stockés, mais ce n’est pas une stratégie durable si vous les autorisez de nouveau. Le réglage permanent est plus important que le nettoyage occasionnel.
Réduire l’accès à la localisation
La position peut servir à sélectionner des annonces locales, même lorsque la personnalisation fondée sur un historique est désactivée. Il n’est pas nécessaire de couper entièrement la localisation du téléphone : il faut limiter chaque application à ce dont elle a réellement besoin.
Sur iPhone, ouvrez Réglages > Confidentialité et sécurité > Service de localisation. Pour chaque application, choisissez de préférence Lorsque l’app est active, Demander la prochaine fois ou Jamais. Désactivez Position exacte lorsque la localisation approximative suffit.
Sur Android, ouvrez les autorisations de localisation depuis Paramètres > Sécurité et confidentialité > Confidentialité > Autorisations > Position, ou depuis la fiche de chaque application. Android permet également, sur les appareils compatibles, de remplacer la position précise par une position approximative.
Une application de météo a besoin d’une zone géographique, pas nécessairement de connaître votre immeuble. Une application commerciale ne devrait pas accéder en permanence à votre position sous prétexte de vous indiquer le magasin le plus proche.
Examiner les applications avant et après leur installation
Sur Google Play, la section Sécurité des données indique les catégories d’informations qu’une application déclare collecter ou partager, ainsi que certaines finalités. Google souligne toutefois que ces informations sont fournies par les développeurs et que certaines situations ne doivent pas nécessairement être déclarées comme une collecte ou un partage. Il s’agit donc d’un outil de comparaison, pas d’un audit indépendant garantissant l’exhaustivité des déclarations.
Sur l’App Store, consultez également les informations de confidentialité présentées sur la fiche de l’application, notamment les données déclarées comme utilisées pour vous suivre. Apple renvoie directement à cette fiche lorsqu’une application demande l’autorisation de suivi.
Après l’installation, supprimez les applications inutilisées et refusez les autorisations sans rapport avec leur fonction. Plus une application reçoit de données — position, contacts, photos ou activité — plus elle peut enrichir ce qu’elle sait de vous, même sans identifiant publicitaire.
Sur iPhone, le Rapport de confidentialité des apps, accessible depuis Réglages > Confidentialité et sécurité, permet de consulter l’usage de certaines autorisations et l’activité réseau des applications. Il ne démontre pas automatiquement qu’un suivi publicitaire a lieu, mais il peut révéler une activité disproportionnée ou inattendue.
Ne pas confondre ciblage et publicité intrusive
Les réglages précédents ne résoudront pas nécessairement les fenêtres publicitaires qui s’affichent sur l’écran d’accueil, les fausses alertes de virus ou les notifications commerciales répétées.
Ces manifestations peuvent venir d’une application intrusive, d’un site autorisé à envoyer des notifications ou de fenêtres contextuelles dans le navigateur. Elles nécessitent d’identifier l’application ou le site responsable, de retirer son autorisation de notification et, si nécessaire, de le supprimer.
Une publicité peut donc être très intrusive sans être particulièrement ciblée. À l’inverse, une annonce discrète peut être sélectionnée à partir d’un profil détaillé. La quantité, le format et le niveau de personnalisation sont trois problèmes différents.
La méthode la plus efficace en cinq minutes
Sur iPhone, désactivez les demandes de suivi, puis les publicités personnalisées d’Apple. Vérifiez ensuite les autorisations de localisation et la protection contre le suivi intersite de Safari.
Sur Android, désactivez les thèmes d’annonces, les suggestions publicitaires des applications et la mesure des annonces. Supprimez l’identifiant publicitaire, puis désactivez la personnalisation dans le compte Google.
Sur les deux systèmes, bloquez les cookies tiers lorsque le navigateur le permet, retirez les autorisations inutiles et désinstallez les applications dont le modèle économique ou la collecte de données sont disproportionnés par rapport au service rendu.
Le réglage le plus important n’est pas un bouton isolé. C’est la cohérence entre le système, le compte, les applications et le navigateur. Tant qu’un seul de ces niveaux reste largement ouvert, le ciblage peut continuer par un autre chemin.
